僕の敬愛するサウナが池袋にあり、
ある日そこでととのった帰りに無性に
一蘭の「天然とんこつラーメン」が食いたくなりました。
軽い気持ちで
「久しぶりに一蘭でも食うかー」
なんて思ったのが間違い。
・・・
「メチャクチャ並んどるがな」
・・・
「時間が何よりも大切」
ということで、カフェで
メルマガを１本書いて、再び一蘭へ。
・・・
「めちゃくちゃ増えとるがな」
これだったら、
さっき並んどいた方が早かった。笑
ということで
なんだか悔しくなり、
複数店舗がある新宿に移動。
「複数店舗ある新宿は顧客が分散しているだろう」
という安易な発想のもと、
新宿東口にある店舗へ。
これプラス地下階段。
・・・
「これなら池袋の方がマシだがな」
もうこの辺でそろそろあなたも
気づいていると思いますが、
「お前はバカか」状態です。
完全に手段と目的が入れ替わり、
もはや一蘭を食べたいのか、
一蘭間を移動したいのか分かりません。
・・・
歌舞伎町店に移動。
もう僕は、
歌舞伎町店がどんなに混んでいても、
意地でも並んで食べると覚悟を決めたのでした。
到着。
ここまで来るともう、
口が完全に一蘭になっている。笑
そんなこんなで列に入りました。
数年前には見覚えのなかった長蛇の列。
この人気の理由をいろいろ調べてみたら、
めちゃくちゃ洗練されたビジネスだ
ということがわかってきたのです。
インバウンド顧客の圧倒的な支持
行列に並んでいると、
大半がインバウンドでした。
聞こえてくる言語は、
中国語５割、英語韓国語３割、日本語２割くらい。
僕の前に並んでいた人は、
中国の若い女性観光客だったのですが
並んでいる間ずっとインスタで
「一蘭映え」している投稿を見ています。
いつの間に一蘭は日本の観光名所になったのか
まるでディズニーの
アトラクションに並ぶように、
一蘭を「観光体験」だと捉えているようでした。
情報発信でのブランディングが秀逸
その目線で一蘭での体験をみると、
一蘭は情報発信でのブランディングが超秀逸
だなぁということが見えてきました。
まず席にたどりつくまでに、
「一蘭のとんこつラーメンの価値」
についての情報にたっぷり触れます。
こんな感じで、
「4人しか作り方を知らない伝説のタレなんだ」
「とんこつなのに臭みが出ないスープの発祥地なんだ」
などなど、
情報によってこれから食べるラーメンの価値を理解する
ことでテンションが上がっていきます。
※中国の方はこれらを写メって、
なんかのアプリで一瞬で
母国語に訳して読まれていました。
中国に経済規模を抜かれたのは、
人口動態だけでなく、こういう
新テクノロジーへのブロックのなさも
あるのかなぁと感じました。
彼女は機械オタクじゃなくて、
１人の一般観光客ですからね。
そして順番が回ってくると、
電子オーダーができる券売機。
これの何が大きいって、
「天然とんこつラーメン一択である」
ということです。
つまり、
何を選べばいいか迷わないので、
よりメイン商品の価値が際立つのです。
１本の商品に絞るって一見
機会損失がありそうですが、
逆にこれが一蘭のブランディングになっています。
「味集中カウンター」
という”体験としての価値”が
観光客にウケていますが、
（上記2枚一蘭さんの公式サイトより引用）
これも元をたどれば、
「天然とんこつラーメンの味に集中する」
という行為に他なりません。
決して、
奇をてらった珍しさの演出ではなく、
食べるラーメンの価値を理解できる助けなのです。
オーダー用紙もしっかり英語併記。
前の中国人も裏返せば読めるオーダー用紙。
こういう細かい心遣い、すごいと思う。
「おいしいラーメンを目一杯楽しんでほしい」
という真心を、至る所に感じます。
まじで勉強になりました。
僕が中国からの観光客だったら、
感動して写メってインスタ載せますね。
もうこの頃には、
情報発信のおかげで一蘭を信頼しているので、
「味の好み？一蘭様のオススメ全採用で！」
という感じで
脳死で点線通りに
味をオーダーしていきます。
だって、
これだけ情報発信できるほど
こだわった一蘭のラーメンの味を、
僕ごときがアレンジしてもいいことない
と思うので。どう考えても。
もうこの時点で、
一蘭ブランドを完全に信頼してますね。
味集中カウンターにて、
ラーメンを待っていると、
まだまだ情報発信。
この時点でもうラーメン屋というよりは、
「ラーメンの知識を教育してくれる書籍」
に触れるような気持ちにすらなっている。
「おうおう、まだ深い世界が・・・？」
もちろん脳死でQRを読み込み。
スマホに広がってきた世界は・・・
通販の広告。
デザイン、いいですよね。
「美味しかったら買おうかな」
とか思いますもん普通に。
外国人であれば、お土産としてね。
こんな感じでコンテンツが広がっていて、
一つ試しに押してみると、
いやーーーーーー
まじかーーーーーー
一蘭、沼か。
徹底した情報発信戦略で、
これはもはやラーメン屋というより、
マーケティング会社ですね完全に。
ラーメンが出てくるまでに、ラーメンを受け入れる体勢が完成している
マーケティングの理想ですね。
列を見つけて並んでから、
一杯のラーメンにありつくまでに
「一杯のラーメンの価値」を学んだ僕。
そして出てきたラーメンは・・・
これがまた超すごいなってところです。
店員さんの顔が見えない。
コロナ禍にマスクの下を
良い方に想像したように、
「見えない」というのはなんとも、
神秘的な想像力を掻き立ててくれます。
有村架純さん似の店員さんが、
丁寧に出してくれたとんこつラーメン
・・・じゃなくて、
これまでの情報発信と
完全に一貫した消費体験です。
「あくまでも主役は天然とんこつラーメン」
この徹底したブランディング。
余計な情報が入らないよう、
徹底してブランディングされています。
何より大きいのが、
僕は普段家系ラーメンを好むのですが、
「一蘭さんはクセのないとんこつ」
という情報を受け取っているので、
僕の好みに関わらず、一蘭のラーメンを
受け入れるスタンスが完成しているんですね。
これって正しいマーケティングができないと、
「とんこつのくせに味が薄い。星２」
みたいな迷惑なレビューを食べログにされるわけです。
「いや、お前にうちの何がわかるんだ」
と言っても後の祭りです。
でも
普段家系を食べている僕も普通に
「確かにクセがなくて食べやすいなぁ」
なんて思いながら満足できました。
一蘭側にとって都合が良いように、
僕の脳を洗脳してくれているので、
一蘭が意図した通りに消費できます。
洗脳っていうとイヤなように聞こえますが、
こうやって消費するスタンスを規定してくれると、
僕にとっても体験の質が上がってありがたいことなのです。
・・・
というかすごいのが、
メインコンテンツの質が高い
ということ。
シンプルに、
「すごく美味しいラーメンだなぁ」
と改めて思いました。
これだけブランディングしていて、
その期待を超える味を提供するって、
並大抵のことじゃないですよね。
逆説的に言えば、
それだけこだわった
良質なコンテンツだからこそ
情報発信できることがあるとも言えます。
コンテンツの質と、
情報発信のブランディングが
見事にハマった秀逸なマーケだなと。
僕は素直に
「あーやっぱ一蘭めっちゃ美味しいなー」
と、満足していただきました。
一蘭のラーメン食べたことある方
多いと思いますが、美味しいですよね。
その証拠に、
この記事のきっかけになったのは、
「無性に一蘭食べたい」
という欲求だったわけで。
今回マーケティングの目線で、
さらに一蘭のラーメンの情報に触れて、
より美味しく感じるようになったのは
言うまでもありません。
あれこれ手を出さずに、
１つの商品を極めているからこそ
こんなにマーケティングがハマる
ということの良い事例と感じました。
マーケターから見ても、一蘭のマーケティングはすごい
これまで見てきたように、
「天然とんこつラーメン」
という１本勝負コンテンツを軸に、
大変クールなマーケティングを
展開されている一蘭ですが、
帰りのおみやげまで充実しています。
これ、
一蘭になかなか来れない地方の方とか、
外国人観光客なら高確率で買いますね。
これがあるだけで、
「顧客が１回の来店で落とす単価」
というのがグッと跳ね上がるわけです。
実際、売り切れてる
2000円オーバーの商品もあるし。
「やべ、急いで買わなきゃ！」
となります。
2000円のお土産って、
ラーメン本体よりも高額
ですからね。笑
マーケティング上手すぎでしょ！
そして、あれこれ展開するのではなく、
あくまで主役は極めた天然とんこつラーメン
という一本気な姿勢もまたクール。
一貫性があるって、
すごくかっこいいことです。
あと、おかわりとかも、
どんな国籍の人でも臆せずに
頼めるようになっています。
４ヶ国語で追加注文ができて、
何より店員さんとの
コミュニケーションコストがないのです。
替え玉も、選んでボタンを押すだけ。
押すと、チャルメラが流れます。笑
いや地味に、飲食店で
「すみませーん」
って言わなくていいの
デカいじゃないですか。
日本語ができない
外国人観光客にとっては、
このシステムはなおさらありがたいです。
替え玉の時も、
店員さんとお互いの顔が見えないので、
コミュニケーションコストが低い。
これによって、
「店員さんによるムラがなくなる」
という利点があります。
まさに、
「味集中カウンター」
の名に恥じないシステムです。
ムラが出るところを徹底して自動化
こうやって一連の体験をみると、
・提供されるラーメンへのスタンスのムラ
・券売機の言語や決済方法のムラ
（よくある現金のみ、メニュー多数、日本語のみだと、僕が外国人ならたぶん帰ります。）
・味の好みと提供一致度のムラ
・店員さんの接客クオリティのムラ
・店員さんの清潔感や容姿のムラ
（飲食店経営は現実問題、ホールの方の容姿好感度は重要な要素です。）
・お客さんの味への集中度や態度のムラ
・追加注文をするハードルのムラ
・帰りのアップセルのセールスのムラ
などなど、
「自動化によってパフォーマンスを安定させている」
ということが見て取れます。
これによって一蘭側は、
よりとんこつラーメン一杯への
集中力を増すことができますし、
お客さん側も、
お店のタイミングに気を遣わないで、
心置きなくラーメンを味わえる、
という利点があります。
「自動化」って
なんだか冷たく捉えられがちですが、
むしろ逆です。
ムラが出るところこそ、
自動化をすることで商売が
WIN-WINになるということです。
もちろん、
メインコンテンツ商品が
良質である、ということは前提です。
真心があるからこそ自動化しろ
ということですね。
人間のパフォーマンスなんて日々変わるので。
具体→抽象→具体
僕自身ひょんなことから、
こうやって一蘭の情報発信や
マーケティングに触れましたが、
こうやって具体事例に触れたら、
「１つの商品の価値ブランドを濃く伝える」
「顔を出さず商品の中身に集中してもらう」
「ムラが出るところは自動化する」
というような一蘭のビジネスの
【抽象概念】を抽出することで、
自分のビジネスにも応用できます。
「商品の開発秘話とか語ろうかな」
「自分よりコンテンツを主役にしよう」
「ステップメールで決済まで自動化しよう」
というふうに、
具体→抽象→具体を
自由に行き来できて進化し放題です。
特に
「情報発信によるマーケティング」
というフィルターで世界を見ると、
めちゃくちゃ面白いし、
経済的な制約がない人生が
めちゃくちゃチートで手に入ります。
実際、今回紹介した一蘭は、
情報発信をしていないラーメン屋に比べて
とんでもなく儲かってることは間違いないので。
こういう知識と、
コンテンツマーケティングの商売は、
とても相性がいいので引き続き、
「人生で出会うものすべてがヒント」
という超面白い世界を味わいたいと思います。
